Adauto Gudin é presidente da APBR
Na primeira parte deste artigo, falei sobre como o patrocínio evoluiu acompanhando mudanças no comportamento das pessoas e nas experiências, nos conteúdos e nas comunidades. Mas existe outro vetor importante nessa transformação: as empresas também passaram a investir mais e, principalmente, a exigir mais desses investimentos.
Os números ajudam a dimensionar esse movimento. O mercado europeu de patrocínios alcançou € 34,45 bilhões em 2025, crescimento de 4,7% sobre o ano anterior. No esporte, que representa a maior parcela desse mercado, o avanço foi de 5,9%. No Brasil, a Lei Rouanet atingiu R$ 3,41 bilhões em captação em 2025, recorde histórico e crescimento de 12,1%, ainda que represente só uma parte do ecossistema.
O patrocínio segue ampliando seu espaço. E quanto maior o investimento, maior a necessidade de tratá-lo com método. Patrocínio deixou de ser apenas a contratação de uma propriedade e a conferência de contrapartidas. Passou a exigir estratégia, governança, gestão de portfólio, execução, ativação e capacidade de demonstrar valor.
Uma empresa que mantém diferentes patrocínios não possui apenas uma lista de projetos. Possui um portfólio. Esse portfólio precisa responder a objetivos claros, territórios prioritários, públicos, riscos, oportunidades e critérios de alocação de recursos. Essa visão permite identificar sobreposições, complementaridades, investimentos que perderam aderência e propriedades que merecem ser ampliadas.
Contratos, entregas, cronogramas, ativações, hospitalidade, conteúdo, relacionamento e evidências precisam ser acompanhados durante todo o ciclo. Um bom patrocínio não pode depender apenas de um relatório produzido depois que tudo terminou. É justamente aí que aparece um dos maiores desafios do setor: a mensuração. Durante muito tempo, medir patrocínio significou principalmente calcular exposição de marca. Essa informação continua relevante quando está conectada ao objetivo do investimento, mas não consegue, sozinha, explicar tudo o que um patrocínio pode gerar. Uma propriedade pode fortalecer marca e reputação, criar relacionamento, gerar negócios, desenvolver experiências, engajar comunidades e produzir impacto social ou ambiental. Por isso, não existe uma única métrica capaz de avaliar todos os patrocínios.
A mensuração precisa começar pelos objetivos. Depois vêm os indicadores, as fontes de informação, as evidências e os critérios de sucesso. Mais importante do que reunir dezenas de números é construir uma relação lógica entre aquilo que a empresa pretendia alcançar e aquilo que o investimento efetivamente produziu.
Essa visão amplia a leitura interna do patrocínio. Marketing pode avaliar marca e comportamento. Comunicação, alcance e conteúdo. Áreas comerciais, relacionamento e oportunidades de negócio. Sustentabilidade, impacto. Finanças e liderança, eficiência do investimento e critérios para futuras decisões. Mensurar, portanto, não é apenas prestar contas. É gerar inteligência para decidir.
Continuar, ampliar, reduzir, renegociar, mudar a ativação ou encerrar uma parceria são decisões que precisam ser fundamentadas. Os melhores projetos facilitam esse processo porque já nascem com objetivos claros, ativos identificados, possibilidades de ativação, responsabilidades definidas e condições reais de acompanhamento.
Mensuração não começa depois do patrocínio. Começa antes do investimento. O patrocínio evoluiu porque acompanhou as pessoas. Agora continua evoluindo porque as empresas amadureceram sua forma de investir. Quanto mais estratégico se torna, maior a exigência por gestão, mensuração e capacidade de demonstrar valor. Talvez esse seja o próximo passo: deixar de perguntar só quanto uma marca investiu em patrocínio e passar a compreender que valor esse investimento foi capaz de construir.
