Nelcina Tropardi é presidente da ABA e vice-presidente de jurídico, ESG & assuntos corporativos do Grupo Carrefour Brasil
No atual cenário de hiperconectividade, a desinformação tornou-se uma das ameaças mais críticas à sustentabilidade das marcas. Quando uma marca é associada, ainda que involuntariamente, a um conteúdo falso, o prejuízo não é apenas ético; é financeiro e reputacional.
A confiança do consumidor, construída ao longo de décadas, pode ser severamente abalada em segundos por algoritmos mal calibrados ou pela falta de governança em ambientes digitais. Primeiro, há o dano direto à imagem: a presença de publicidade em sites que propagam fake news sugere que a marca financia o conteúdo enganoso. Depois, há o impacto na eficácia do investimento. Mídias programáticas sem transparência e ecossistemas nocivos drenam orçamentos destinados a construir conexões reais.
Na ABA, defendemos que a proteção à reputação das marcas e a segurança do consumidor são faces da mesma moeda. Combater a desinformação é proteger o ecossistema que permite o crescimento das empresas. Nossa atuação nessa frente tem sido estratégica e proativa.
Além de debates internos em nossos eventos, reuniões e webinares, mantemos diálogo aberto com o mercado e marcamos presença em palcos fundamentais, como o Festival 3i, para discutir como anunciantes e jornalismo podem colaborar por um ambiente digital íntegro. Na COP30, endossamos nosso apoio à ‘Carta compromisso pela integridade da informação climática na publicidade digital’, da Rede de Parceiros pela Integridade da Informação sobre Mudança do Clima (RPIIC), liderada pela Secretaria de Comunicação do Governo Federal (Secom). A carta traz boas práticas para anunciantes, empresas de publicidade, plataformas digitais e serviços de publicidade programática, para que a publicidade digital incentive a integridade da informação e a confiança pública sobre a agenda ambiental.
Mais do que defender e promover o marketing responsável, acreditamos que ele exige ferramentas técnicas. As publicações apoiadas ou lançadas pela ABA são de extrema importância para a orientação dos anunciantes sobre esse tema crítico.
Exemplo disso é o ‘Guia dos Padrões de Brand Safety + Estrutura de Adequação’, premiado internacionalmente com o WFA President Awards 2022, o ‘Guia ABA sobre o Estudo de Transparência da Cadeia de Fornecimento de Mídia Programática’, e o livro ‘Conectados – Por dentro do brand safety’, de minha autoria (Editora Leader, 2022).
Acreditamos que a autorregulamentação e o marketing responsável são os caminhos mais eficazes para equilibrar liberdade criativa e segurança informacional. O combate às fake news exige ação coordenada, sendo recomendado aos anunciantes implementar políticas de compliance digital e planos de resposta a crises; estabelecer cláusulas contratuais robustas com influenciadores, veículos de mídia e elos digitais, prevendo transparência; investir em ferramentas de monitoramento e parcerias com agências de fact-checking; reforçar a governança sobre mídia programática, evitando associação com ambientes contaminados; e promover treinamentos sobre regulação digital e riscos reputacionais.
O futuro da publicidade exige um ecossistema ético, transparente e blindado contra a desinformação. Não se trata apenas de reagir a crises, mas de liderar uma mudança cultural na indústria. A publicidade deve ser um vetor de confiança.
Quando as marcas investem em ambientes seguros e exigem transparência de seus parceiros, elas não estão apenas protegendo seu balanço financeiro; estão garantindo que o consumidor tenha acesso a uma comunicação verídica e respeitosa.
