No mês em que comemora o aniversário de 29 anos do Air Max, a Nike promoveu no Rio, em São Paulo e também em outros países o Air Max Day, evento que celebra o sucesso desse modelo que nasceu nos anos 1980 para prática de corrida, que hoje é considerado uma revolução no design e na indústria de tênis esportivos, impulsionando a chamada cultura sneaker no Brasil.
E onde essa cultura revela uma de suas maiores forças é justamente na zona norte do Rio de Janeiro, onde o evento gratuito ganhou contornos diferentes e foi realizado em parceria com a comunidade local no espaço Nike.Com Garagem que a marca mantém em Madureira, dentro do espaço ocupado pela Cufa (Central Única de Favelas). Lá, no dia da celebração, 20 estilistas de marcas da região montaram looks temáticos das décadas de 1980, 1990 e 2000, interpretando os diversos modelos de Air Max. O evento contou ainda com apresentações do Afrojazz e a da DJ Flávia Xexéo e foi fechado com um baile charme comandado pelo rapper Rael. Em São Paulo, um evento com nuances semelhantes foi realizado no espaço Nike.com Garagem, mantido no Minhocão.
O Rio de Janeiro é, segundo a diretora de marketing da Nike, Patrícia Esteves, considerada a capital global estratégica para a marca e um centro de tendências tão relevante quanto são Nova York, Los Angeles, Londres, Paris e Shangai.
“Tudo o que é realizado aqui inspira moda, esporte e tecnologia. Embora São Paulo seja, do ponto de vista de vendas, mais relevante, no Rio, os investimentos da marca chegam a ser desproporcionais, e têm se intensificado desde 2012, quando inauguramos nosso escritório carioca”, diz Patrícia.
No caso da zona norte carioca, a região é forte em cultura de rua, e a Nike, que investe no posicionamento hiperlocal e hiperconectado, vem procurando estabelecer um relacionamento mais autêntico com esse público adepto da cultura sneaker, que gosta de combinar modelos de tênis esportivos com diferentes estilos, customizar peças, brincar com a moda e até colecionar diversos exemplares.
“O que ocorre é que em Madureira há inúmeros camelôs e nove entre dez vendem produtos Nike falsificados, o que prova o desejo pela marca e muitas vezes o pouco acesso. O que passamos a fazer é construir um relacionamento, mostrando nossa proposta de valor, investindo nessa percepção: a de que nossos produtos têm tecnologia, qualidade, foram feitos para durar”, comenta a executiva.
A Nike vem investindo em melhorar sua presença nos pontos de vendas da região e em manter a nova cultura mundial, que é a de ser uma empresa de produtos e serviços atrelados à marca, oferecendo, por exemplo, testes de esteira, serviços de limpeza dos tênis ou clubes gratuitos de corrida, como o mantido na loja do shopping Nova América, em Del Castilho. Em São Paulo, na Nike.com do Minhocão, é oferecido serviço de lockers para corredores que precisam guardar suas coisas para correr na região.
As ativações da marca são constantes, com foco principalmente em corrida, training e na cultura sneaker. A associação com estilistas locais também tem sido importante, bem como a contratação de pessoas que moram na região para trabalhar nas lojas.
Segundo Patrícia, a segmentação das lojas por categoria e estilo de consumidor também é tendência. A loja de Ipanema, por exemplo, tornou-se um hub de corrida, em que o atendimento é feito por professores de educação física e são promovidas corridas duas vezes por semana. Já a loja de Copacabana explora a cultura sneaker, oferecendo o sneaker refresh, uma total revitalização do tênis, algo também oferecido na Nike.com Garagem em Madureira. A experiência da marca na Cufa tem sido um foco de curiosidade das equipes de marketing da Nike pelo mundo. Um dos serviços oferecidos por lá é, por exemplo, a retirada de produtos comprados pelo site, especialmente se o consumidor mora em áreas onde o pacote possa se extraviar ou demorar muito para chegar. “Nós aprendemos muito com essa proximidade”, conclui Patrícia.
Patrocinadora da seleção turca promove viagem ao vestiário
A Wieden + Kennedy de Amsterdam transporta, em um comercial produzido em 360 graus, os torcedores ao vestiário do time nacional da Turquia no momento em que o técnico, Arda Turan, conversa com os jogadores no intervalo do jogo. O filme criado para a Nike, patrocinadora da seleção de futebol do país, tem duas versões: uma simples, apenas com as falas do técnico no intervalo do jogo entre Turquia e Áustria, e outra em 360 graus, em que é possível “passear” virtualmente pelo vestiário.
A criação está inserida na plataforma global da marca voltada para o futebol, Spark Brilliance, desenvolvida para inspirar jovens jogadores na Turquia e na Europa. O técnico Turan é considerado uma dessas figuras inspiradoras, capazes de “soltar faíscas”, com habilidade para transformar um time e mudar o rumo de um jogo com ações e palavras. O discurso que ele faz aos jogadores foi uma cocriação, para proporcionar uma experiência autêntica para os espectadores. Com suas palavras, ele lembra os jogadores que grande força do futebol começa nas ruas, na esperança de crianças batendo bola diariamente pelas ruas da Turquia. “Sobreviva a isso, e você poderá jogar em qualquer lugar”, diz o técnico.
David Smith e Craig Williams, diretores de criação da W+K Amsterdam, dizem que a tecnologia 360 graus muitas vezes é utilizada apenas como um artifício, mas dessa vez de fato colaborou para a experiência do filme. A natureza “circular” do vestiário com todos os jogadores reunidos em torno de Turan invocou naturalmente o uso das câmeras em 360.
A produção foi feita pela Sumesuch & Co, com direção de Bob Harlow, fotografia de Jackson Hunt e produção de James Waters e Tim Nash (produtor- -executivo), com pós-produção da The Mill. A edição é da Final Cut Editors e o áudio do Wave Recording Studios.
A estratégia inclui ativações nas redes sociais e ambiente digital como um todo, bem como ações em mídia impressa e em pontos de venda – com eventos que permitirão às pessoas ter experiências ainda mais realistas utilizando headsets de realidade virtual.
