Em 2009, Andrew Greenlees estreou no Cannes Lions junto com a própria categoria de PR. Naquele ano, o maior desafio era a existência de um certo desconhecimento do que era, exatamente, a atividade de relações públicas, e separá-la de muitos cases de publicidade tradicional inscritos ali. Para ele, o que importa é o pensamento estratégico na hora de estabelecer o diálogo entre uma empresa e os seus públicos. Greenlees participa pela segunda vez de um júri e está preparado para as mudanças que encontrará, principalmente no volume de cases a ser analisado. Para ele, criatividade e visão estratégica devem estar presentes em todos os trabalhos. “A grande ideia, fora do normal, é algo que todos estamos sempre em busca”, diz. Mas, para o executivo, importante mesmo é o relacionamento da empresa com seus públicos.
Primeira e única vez
“2009 foi o primeiro ano em que PR transformou-se em categoria. Havia muita expectativa, um certo grau de desconhecimento do que era PR, muitas inscrições de trabalhos que não eram exatamente relações públicas e mais ligados à publicidade tradicional. Foi um ano de experiência, estava todo mundo criando parâmetros para servir para os anos seguintes. Foi também a primeira e única vez que participei de um júri. Eu tinha ouvido falar da formação de grupos para apoiar determinados trabalhos, mas eu realmente não percebi nada disso. O julgamento foi um trabalho intenso, houve muito debate, divergências importantes, mas chegou-se a uma lista de premiados que todos concordaram ser o melhor do que tínhamos vistos. É claro que há sempre quem ache que alguma coisa importante ficou de fora, mas de uma maneira geral foi uma boa avaliação e não houve pressão. Foi tranquilo. Acabei fazendo algumas amizades e mantive contato com boa parte das pessoas que participaram naquele ano.”
Agências de PR
“A área de PR vem crescendo muito nos últimos anos. Fora do Brasil, já é uma atividade consolidada há muitos anos. Desde que a área tornou-se uma categoria em Cannes, há agências de PR inscrevendo cada vez mais trabalhos, a cada ano. No Brasil, de 10 anos para cá, o PR ganhou importância e hoje há profissionais e empresas consolidadas, com 300, 400 funcionários. Isso se reflete em Cannes, com a presença cada vez maior de agências da área.”
Brasil
“A atividade de PR vem ganhando força e importância no Brasil no decorrer dos anos. Hoje, temos quase 400 agências associadas à Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), em todo o país. Cada vez mais, as empresas, instituições e governos entendem que dialogar com seus públicos de interesse tem enorme valor estratégico. Você leva suas mensagens a quem interessa e ouve o que esse setor tem a dizer. É um processo de construção de relacionamentos. Dentro deste contexto brasileiro de crescimento do PR, certamente haverá reflexo na quantidade e na qualidade dos cases brasileiros levados a Cannes. Desde 2009, quando foi criada a categoria, o Brasil se firmou entre os principais participantes, inclusive com leões. Lembro que no ano em que participei do júri, chamou a minha atenção o número de países que inscreveram cases. Foi da Austrália à Romênia, dos Estados Unidos ao Japão. Espero que isto se repita este ano.”
A boa ideia
“O PR é um elemento importante dentro da comunicação, mas é claro que a comunicação de uma empresa envolve várias iniciativas. É parte do grande guarda-chuva da comunicação. Em 2009, acabou ganhando o GP na nossa área um case em que havia um concurso para se tornar gerente de uma ilha na Austrália. Era muito interessante, envolvia ações digitais, em redes sociais, e na coletiva alguém perguntou se não ficávamos incomodados do vencedor não ter sido uma agência de PR. A resposta foi: o cliente está interessado na ideia. Não importa de onde ela veio, se de uma agência de PR ou de publicidade. O cliente quer uma boa ideia dentro do orçamento que ele tem, e que dê resultados. A fronteira entre as agências é tênue mesmo. Claro que há especialidades, mas hoje uma boa ideia pode vir de qualquer lugar.”
Criatividade
“O que as agências de PR fazem hoje é identificar os desafios e as necessidades dos problemas de comunicação dos clientes, e propor soluções procurando a melhor forma de gerar relacionamento com os públicos estratégicos deles. Porque PR é isso. Identificar e gerar relacionamento e diálogo com esses públicos. Para isso é preciso ser inovador e criativo, mas no sentido de identificar as melhores formas de fazer esse diálogo. Qual o melhor canal, a melhor estratégia, quais são os cuidados, as ideias que devem ser colocadas em prática? A criatividade em PR é isso. Criar relacionamentos saudáveis, duradouros. Nos últimos anos, as agências de PR têm ampliado a gama de serviço no Brasil justamente para identificar essas várias formas de relacionamento com vários públicos diferentes. Digital, relações com o governo, relações com investidores e consultoria estratégica têm sido ampliadas.”
Cases memoráveis
“Gosto de cases que envolvam a conscientização e o engajamento da população em determinados assuntos. Lembro, por exemplo, de um trabalho na Alemanha para convencer as pessoas a usar a energia elétrica mais racionalmente: usaram desde ações como seminários, assessoria de imprensa, redes sociais até lances para chamar a atenção, como “vestir” uma casa com um gorro e lã gigante. Teve um case brasileiro de conscientização sobre os riscos da dengue. Já Portugal levou um casomuito interessante sobre a criação de um museu virtual que mostra arte de rua (muros grafitados, principalmente) de Lisboa.”
Premiações
“A área de PR tem menos tradição em prêmios do que a publicidade, mas cresce o interesse em participar de festivais e buscar prêmios. É uma maneira de divulgar o trabalho, ser uma vitrine e uma confirmação da qualidade dos nossos cases. Pois o cliente inscreve junto. Participar de um festival é importante para a consolidação do trabalho. Mas há menos tradição. Acredito que cada vez mais aumenta o interesse. Nós na empresa sempre inscrevemos cases no prêmio Aberje, voltado para comunicação corporativa. Já inscrevemos alguns cases em Cannes, ganhamos alguns prêmios internacionais em parceria com a Fleishman-Hillard, do Grupo Omnicom, pelo trabalho para a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), relativo à imagem do Brasil no exterior.”
Critérios
“Eu busco bons casos em que foi bem-criado ou gerenciado o relacionamento com os públicos estratégicos, o diálogo com esses públicos em que houve realmente uma troca de informações, em que determinado cliente conseguiu transmitir suas mensagens, entender o que os públicos esperam dele, como o público se relaciona como empresa, como governo, como entidade. Olho muito para o aspecto de relacionamento. Sei que há jurados que olham mais eventos de impacto – porém, são ações momentâneas. Eu prefiro coisas de médio e longo prazo, de geração de relacionamento consistente. Mas acho que o legal do júri é haver um equilíbrio de ideias, de como as pessoas entendem o PR.”
Estilo
“Gosto de ouvir muito antes de falar. E sou muito tranquilo. Uma vez, durante uma campanha eleitoral na qual trabalhei há vários anos, uma repórter de TV fez uma reportagem sobre os assessores de campanha. Ela perguntou ao candidato com quem eu trabalhava qual era minha principal qualidade. Ele respondeu: a tranquilidade. E o principal defeito? Ele respondeu: a tranquilidade. Acho que participar do júri é uma grande oportunidade de levar a experiência brasileira em PR, mostrar que temos nível internacional, mas também é um momento para aprender, conhecer novas estratégias e técnicas. Acho que não dá para abrir mão de alguns critérios de julgamento. Por exemplo: a ação criou ou fortaleceu um relacionamento? Houve envolvimento do público estratégico? Percepções foram alteradas? Não tenho paciência com cases que não passam de ‘jogadas’ para atrair atenção momentaneamente e nada mais. Não pode ser só isso. Lembro de um trabalho que consistia em pessoas com camisetas estampadas com determinada marca, que ‘invadiam’ entrevistas coletivas de autoridades para chamar atenção, causando tumulto. Achei uma chatice.”
O festival
“Passei a acompanhar o festival por causa de PR. Comecei a olhar os cases finalistas e vencedores. Não voltei mais a Cannes depois de 2009. Mas o considero um evento muito bem organizado, e a parte de palestras e seminários é muito boa. Naquele ano assisti a várias palestras. É o momento em que a indústria se encontra – agências, clientes, empresas. É rico e além de tudo é divertido.”
Inscrições
“Inscrever bem é fundamental, porque são centenas de cases, e há um espaço bastante limitado para explicar o que é cada trabalho. Minha sugestão é dar uma explicação bem concisa, com bastante foco em resultados, o que gerou para o cliente. E um vídeo bonito, atraente, que em dois ou três minutos consiga resumir tudo. Clareza é fundamental.”
Comunicação
“Criatividade e visão estratégica devem estar presentes em todos os trabalhos. Agora, algo fora do normal, a grande ideia é algo que todos estamos sempre em busca, claro. Mas o que eu acredito mesmo é na criatividade das formas e canais de criar um diálogo. Pode ser um evento, um relacionamento com a imprensa, com o governo, cada vez mais digital. E a comunicação é fundamental para o sucesso dos clientes. Ela tem que ser um elemento estratégico na vida das empresas. Quem entende isso antes, leva vantagem e sai na frente.”
2013
“Estamos indo para o quinto ano e acredito que encontrei um quadro mais organizado em termos do que é um case de PR, o que é um bom trabalho de gerar relacionamentos. Espero que este ano seja tranquilo como o primeiro ano em que participei. Acredito que teremos mais trabalho, pois o volume de inscrições aumentou. Mas estou preparado para isto.”
Rotina
“A semana de julgamento é intensa, praticamente não dá para fazer nada além de trabalhar e, à noite, jantar num dos ótimos restaurantes da cidade. Na semana do festival em si, dá para conciliar a participação nos seminários e os contatos profissionais com caminhadas pela Croisette de manhã cedo ou no final da tarde. A água está fria, mas vale um mergulho.”
