A Herman Miller, que cavou sua fama pelo design de móveis para escritório, quer sua marca reconhecida entre consumidores comuns. Fundada em Michigan, nos Estados Unidos, a empresa consolidou sua imagem nos últimos 80 anos a partir de parcerias com renomados estúdios de design, que deram origem a clássicos da marca, como a Aeron Chair, hoje parte da coleção permanente do MoMa (Museu de Arte Moderna de Nova York).
A indústria continua sendo o setor de onde vem o maior volume de vendas da companhia, mas transformar-se numa marca de consumo é vital para o futuro da Herman Miller, diz Luke Dawson, diretor global de marketing da empresa. “Essa é uma marca que vem servindo a indústria e esse é o nosso grande negócio. Mas queremos ser uma marca para o consumidor. É muito importante fazer essa transição. As pessoas não estão mais presas ao escritório. O consumidor do nosso produto está mudando porque as pessoas não veem mais o escritório como viam antigamente”.
A empresa atua nas áreas da indústria, saúde e varejo em mais de 140 países e seu principal negócio está nos Estados Unidos. Em seus mercados mais rentáveis, como o norte-americano, o asiático e o europeu, ela possui manufatura, showrooms e varejo online. No Brasil, ela atua por meio de representantes, como a C|O|D e a Atec, com lojas-boutique em regiões como Pinheiros e Jardins. Melhorar os canais de distribuição é chave para a empresa aumentar a exposição de seus produtos e melhorar a relação com consumidores. “Precisamos aumentar nossos canais de venda, isso é um fato. As pessoas nunca irão se apaixonar por nossos produtos se elas não os puderem encontrar”, reflete Dawson.
A transformação em uma marca de bem de consumo passa também pela democratização do acesso. A companhia não se classifica como uma marca de luxo, mas também não está disposta a se associar a varejistas populares, como Ikea, ou a redes presentes no Brasil, como Tok Stok e Etna. “O bom design é bom design. Somos uma marca premium”, lembra Dawson. Em vez de revisar seus canais de distribuição, ela espera aumentar seu portfólio de produtos, o que pode incluir novas categorias de preços. “O mercado de mobília é quase ‘commoditizado’, mas não teríamos sucesso sem produtos de baixo custo”, indica o executivo. Desde 2010, a companhia tem uma linha de produtos de custo menor para a Ásia. “Queremos criar acessibilidade”, explica.
A Herman Miller reconhece que seu consumidor mudou e ela quer conhecê-lo melhor e materializar produtos baseados em uma visão global de quem são as pessoas que hoje consomem mobília. “Há 20 anos produzíamos todo o design nos Estados Unidos. Nos últimos anos, passamos a buscar tendências internacionais para materializar em nossos produtos”, diz o executivo. A companhia é parceira de estúdios como o alemão Studio 7.5 e do suíço Ivés Behar, mas a produção ainda é concentrada no mercado norte-americano.
Sem lojas no Brasil, o desafio é investir para acelerar a operação. Carla Barbosa, diretora de marketing para a América Latina, afirma que o país é o maior em potencial para a companhia na região. “O México é maior em volume porque as vendas lá começaram antes e os produtos são mais baratos pela ausência de taxas de importação. Aqui, o ‘Custo Brasil’ torna as coisas difíceis, mas grandes investimentos virão para cá nos próximos anos”.
Nesta quarta-feira (16), a companhia lançará em São Paulo um dos clássicos da marca, a cadeira Mirra. O lançamento será na Faap – não por acaso, pois a faculdade concentra muitos jovens. Desconhecida entre a geração chamada Millennial, a Herman Miller quer estar mais presente entre os que serão os futuros consumidores da marca.
