Há alguns dias, conversei com Alexandre de Ázara, economista-chefe do UBS BB, e sua projeção para o Brasil em 2025 é desafiadora. O cenário econômico previsto para o país inclui crescimento baixo, inflação persistente e juros elevados. A pergunta que ressoa nesse momento é: qual é o impacto desse prognóstico no marketing? Para CMOs, compreender esse contexto é essencial para antecipar mudanças no comportamento do consumidor, nos investimentos das empresas e na disponibilidade de capital no setor privado - e consequentemente o orçamento de sua área.
O país deve crescer apenas 1,3% em 2025, abaixo das expectativas do mercado. A inflação permanecerá acima da meta até pelo menos 2026, impactando o poder de compra da população e tornando o consumo mais cauteloso. Além disso, os juros elevados e a menor confiança de empresários e consumidores indicam um período de retração nos investimentos e na expansão das empresas.
Agora, imagine que o Brasil é um grande navio prestes a enfrentar uma tempestade forte. O capitão, que representa os CMOs e líderes de marketing, deve estar ciente das condições adversas, como ventos fortes (inflação elevada) e ondas grandes (juros altos). Com a previsão de crescimento baixo, o capitão entende que terá que ajustar suas velas e traçar um novo curso. O navio pode não conseguir avançar rapidamente, mas é fundamental que aproveite cada gota de vento, ou seja, que cada real investido em marketing seja otimizado para garantir que o navio chegue ao seu destino, mesmo em meio à tempestade. E além disso, chegar antes dos seus concorrentes.
Isso significa que as marcas precisarão rever suas estratégias e otimizar cada real investido para garantir impacto real em seu demonstrativo de lucros e perdas (o famoso P&L).
Em tempos de orçamentos mais enxutos e pressão por eficiência, a mensuração nunca foi tão essencial. No entanto, muitas empresas ainda avaliam seu retorno com métricas como ROAS (retorno sobre gastos com publicidade) e CPA (custo por ação) usando atribuição de último clique, que frequentemente mascaram a realidade. Essas abordagens não consideram um fator crítico: quantas vendas teriam ocorrido independentemente da mídia paga? Se seu orçamento fosse cortado pela metade, você saberia quais conversões foram realmente impulsionadas pelo marketing e quais aconteceriam de qualquer forma?
A resposta para essa questão está na incrementalidade – a métrica que mede o impacto real do marketing ao comparar grupos expostos e grupos de controle. Testes A/B, GeoLift e holdouts de audiência permitem entender quais canais estão, de fato, gerando novas conversões e quais apenas canibalizam tráfego orgânico. Empresas que adotam essa abordagem conseguem redistribuir orçamento para as iniciativas que realmente movem o ponteiro ou, para continuar na metáfora náutica, que levem o barco aos bons ventos, proporcionando um avanço importante, mesmo em meio à tempestade.
No final do dia, o que importa para qualquer executivo é o impacto no P&L da empresa. Investir sem medir incrementalidade é como dirigir no escuro ou brincar de batalha naval, desperdiçando recursos e inflacionando artificialmente o retorno do marketing. O futuro da estratégia digital não será definido pelo volume bruto de conversões, mas sim pela capacidade de identificar e priorizar aquilo que realmente gera crescimento incremental. Estratégias como personalização avançada, uso de inteligência artificial para prever comportamentos e automação de marketing serão essenciais para maximizar o retorno do seu orçamento de marketing.
Outro fator-chave será a importância das mídias próprias. Com o aumento dos custos de publicidade, as marcas precisarão explorar ao máximo seus canais proprietários. Investimentos em CRM, conteúdo, CRO e SEO/ASO, reduzem a dependência de mídia paga e também constroem relacionamentos mais profundos com seus clientes. A boa notícia é que a tecnologia avançou muito nessas áreas, a Inteligência Artificial é capaz de sugerir, criar e otimizar campanhas em escala e com preços acessíveis até para empresas de médio porte. Além disso, a tecnologia permite a integração entre canais físicos e digitais, que é fundamental para proporcionar experiências fluidas e aumentar a conversão.
Diante desse cenário, como sua empresa está ajustando sua estratégia de marketing? Inteligência de dados, uso de AI, martech e disciplina financeira serão os diferenciais competitivos para crescer em um ano desafiador. A arte de reduzir custos e gerar receitas incrementais é o grande diferencial para executivos de Marketing. As marcas que se anteciparem às mudanças e ajustarem suas estratégias com base nesses princípios estarão à frente dos seus concorrentes, navegando com confiança em direções melhores, enquanto outros ainda lutam contra as ondas.
Amanda Ferracini é country manager Brasil da Winclap
