Agência foi a vencedora do Grand Play, do YouTube Works 2022, com o case #DeixaFluir para Johnson & Johnson
O mercado conheceu, no final do mês passado, os vencedores da edição deste ano do YouTube Works Awards, premiação que tem o objetivo de reconhecer as marcas que fazem o melhor uso criativo do YouTube e que, ao mesmo tempo, constroem uma estratégia capaz de atingir resultados de negócio expressivos.
A cerimônia, que foi realizada no Pavilhão Pacaembu, em São Paulo, revelou os ganhadores do YouTube Works, no qual concorriam 9 trabalhos em cinco categorias. O vencedor da noite foi o case #DeixaFluir, da Johnson & Johnson. O trabalho, criado pelo quinteto formado por Wunderman Thompson, J3, Spark, Fleishman e Rpretas, levou nas categorias Business Impact e Social Impact, além do Grand Play – clique aqui e veja todos os vencedores do YouTube Works Awards.
Em #DeixaFluir, a Johnson & Johnson uniu as marcas Sempre Livre e Carefree sob visão de dar luz à realidade da menstruação e permitir às pessoas que tratem a menstruação de forma mais natural e digna. “No primeiro momento, houve um grande movimento de produto que era um grito de liberdade aos fluidos. Já no segundo momento, demos luz ao tema dignidade menstrual, reivindicando os direitos das pessoas que menstruam”, explicou Ticiana Gomes, diretora-executiva de negócios da Wunderman Thompson Brasil.
Na entrevista abaixo, a executiva da agência fala sobre como surgiu o #DeixaFluir, os resultados da ação, entre outros.
Como nasceu o #DeixaAFluir?
#DeixaFluir nasce da certeza de que as pessoas podem e devem falar sobre a sua saúde, entender os seus corpos e fluidos para lidar com eles da melhor forma, independente das pressões da sociedade. E nasce também da vontade de fazer diferente da categoria, que muitas vezes romantiza os fluidos e deixa de lado as conversas atuais sobre vagina. Agimos como líderes e tivemos coragem para fugir do padrão. Falamos de saúde íntima de pessoas com vagina sem estigmas e sem medo para transformar a categoria, trazendo conversas importantes e mais conectadas com a realidade das pessoas. Transformar a vida das pessoas significa modificar a cultura patriarcal que subalterniza corpos. Por isso, Johnson & Johnson uniu Sempre Livre e Carefree em uma única plataforma para combater os tabus não só nos cinco dias da menstruação como a categoria faz, mas de todo o ciclo menstrual.
Unimos Sempre Livre e Carefree sob visão única para mostrar a realidade da menstruação e permitir as pessoas que menstruam possam fluir com mais naturalidade e dignidade. Trabalhamos em duas frentes de ação. No primeiro momento, houve um grande movimento de produto que era um grito de liberdade aos fluidos. Já no segundo momento, demos luz ao tema dignidade menstrual, reivindicando os direitos das pessoas que menstruam. Se a categoria fala de superação, nós falamos da naturalização dos fluidos. Se a sociedade silencia, nós iniciamos diálogos. Se os códigos da categoria são femininos, nós os ampliamos para todas as pessoas com vagina. Se a realidade é sobre pobreza menstrual, nós levantamos o debate sobre dignidade.
Quais foram os resultados alcançados com essa iniciativa?
Atingimos o maior engajamento da história das marcas e liderança em diferenciação. Fomos os únicos a crescer em lembrança de marca e conquistamos penetração em milhões de novos lares mesmo com a categoria em declínio. Quando se fala em usar a cultura como uma ferramenta de transformação de vidas, há resultados que extrapolam o universo da propaganda e das marcas. Fomos os primeiros no Brasil a incluir homens trans na comunicação, e em parceria com a Unicef, ajudamos mais de 7000 pessoas afetadas pela dignidade menstrual. E, de quebra, após cinco meses desse movimento, o governo aprovou a lei que garante acesso a absorventes para pessoas carentes. A gente fluiu tanto que tabu nenhum vai parar a correnteza da liberdade e da dignidade menstrual.
Qual a importância para a marca, na sua opinião, de abordar temas como esses?
#DeixaFluir é mais que uma plataforma de comunicação: é uma forma corajosa de combater o tabu e criar valor de marca através de conversas urgentes que estavam presas no silêncio.
A menstruação e a relação com os fluidos corporais são um tabu cultural. Mas antes disso elas são parte do cuidado com a saúde e para a Johnson & Johnson saúde não deve ser um tabu. E no Brasil, mais de 11 milhões de pessoas vivem no cenário da falta de dignidade menstrual. Trazer esse tema com mais coragem, com um olhar mais real que leva em consideração equidade e inclusão, não beneficia só as nossas marcas, mas também toda sociedade. Nosso desejo é que todo mundo possa deixar fluir com liberdade, naturalidade e dignidade e tenha as condições necessárias para que isso aconteça.
Como foi saber que a Wunderman Thompson conquistou o Grand Play deste ano?
Ficamos muito felizes e realizados com esse prêmio. O Grand Play premia a campanha que melhor demonstra eficácia, criatividade, inovação, uso de dados e resultado para o negócio da marca. Além disso, ganhar destaque nesse prêmio é ser reconhecido numa plataforma onde as conversas reais acontecem. E, principalmente, quando estamos falando de um trabalho com esse nível de impacto na vida das pessoas, esse reconhecimento é ainda mais relevante. Não é só sobre criatividade. É também sobre abrir conversas e fazer parte da transformação da cultura. É isso que buscamos para as nossas marcas aqui na Wunderman Thompson Brasil.
Qual a relevância do YouTube Works para o mercado?
O Youtube Works é um prêmio muito relevante por destacar o melhor conteúdo que é exibido nessa plataforma que é tão vivida e amada pelo povo brasileiro. Um prêmio que une o melhor do conteúdo em uma das plataformas mais relevantes da comunicação atual.
