A tentação mais comum é cortar custos na publicidade, esquecendo que o melhor sempre é conseguir gerar maior retorno das aplicações nessa área. O que não é nada fácil, é verdade, especialmente em tempos de maior competitividade, produtos e serviços mais parecidos, margens menores e consumidores mais refratários e até hostis.
Há também a tentação de escapar das mídias de maior abrangência e buscar as dirigidas, em especial as digitais. Mas existem dois problemas essenciais com essa tentação: raríssimos são os produtos e serviços tão bem posicionados e direcionados que podem viver de targets muito específicos, pois a grande maioria precisa falar com maiores parcelas do mercado e não podem prescindir das mídias de massa. Sem contar que também são raros os veículos assim tão direcionados a um target em particular e ao fato de que o efeito halo é essencial para promover a imagem e gerar vendas para a maioria das marcas.
Têm a tentação de reduzir a abrangência e frequência das campanhas. No caso da abrangência menor, valem as observações acima. No caso da frequência, as marcas esquecem que não estão sozinhas no mercado e ao se afastarem das mentes e corações dos consumidores elas se afastam de seus bolsos, ou seja, de seus hábitos de compra e consumo.
Há a tentação até de sair do ar por algum tempo, confiando na inércia. Só que ela tende a trabalhar contra e os concorrentes da marca podem aproveitar a oportunidade para conquistar com menores investimentos o que demandaria mais recursos em situações normais. Sem contar que toda a vez que a empresa se dá conta que perdeu espaço e volta a anunciar, vai ter de investir mais para compensar a ausência. Tem a tentação de fazer mais promoções e promoções mais agressivas. Esquecendo que muitas delas podem comprometer o padrão histórico de preços e condições, bem como a reputação da marca, desviar parte dos consumidores mais interessantes e atrair “compradores de promoções”.
É frequente a tentação de trocar a publicidade clássica por alternativas mais baratas, “modernas” e envolventes, como ações de experiência, causas e projetos de conteúdo. Alternativas que não são fáceis de desenvolver, têm um custo/benefício relativamente elevado, não servem para todas as marcas e situações e, principalmente, funcionam muito melhor quando combinadas e integradas com a publicidade.
Muito comum é a tentação de trocar de agência quando as coisas não estão indo muito bem ou mais devagar. Mas quando partem para essa “solução”, os clientes geralmente se esquecem que em parcela significativa dos casos a culpa é tanto (ou mais) deles mesmos do que da agência. E também deixam de passar pela etapa de DR, discussão da relação, que pode resolver melhor a situação que a troca de agência.
Na hora de definir a nova agência, há a tentação de fazer uma espécie de “loteria de soluções”, conversando com um número enorme delas dos mais variados perfis e tamanhos, esperando que no processo apareça uma solução milagrosa para a ausência de uma boa estratégia e um briefing bem estruturado. Tem inclusive a tentação de aproveitar a troca para pagar menos. O resultado, como indica a prática, tende a ser pior do que melhor na maioria dos casos.
Finalmente, mas não menos relevante, se cai na a tentação de criar uma house agency ou um serviço in house. Não há registro histórico, porém, de se obter, com essa opção, uma efetiva melhoria de qualidade e eficácia; e, ainda mais grave, a economia de recursos se mostra pífia ou contraproducente, seja porque não se faz uma real contabilidade de custos, seja pela queda na qualidade das compras em publicidade.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
