Em tempos onde a multiplicação de formatos e métodos de compra em mídia digital é cada vez maior, o segmento de vídeos online vem representando uma potencial tendência no Brasil. Cada vez mais players surgem com novas tecnologias, e o cenário está afetando todo o mercado: anunciantes, agências, produtoras e mesmo startups que trabalham diretamente com isso.
De acordo com um estudo divulgado pela Distilled, o mercado global de vídeos online deve atingir faturamento de US$ 25 bilhões até 2020, e que hoje, 80% dos domicílios americanos já possuma uma “alternativa” à televisão por meio dos dispositivos conectados. Ainda em termos mundiais, a ascensão de players em VOD e mesmo de plataformas de vídeo evidenciam essa mudança no hábito do consumidor. A própria mudança de estratégia e métricas do YouTube, hoje responsável por quase 2% de todo o investimento publicitário mundial e por 25% da compra de mídia nos EUA, também é um indício desse fluxo.
Como não poderia ser diferente, o Brasil segue esta tendência. Segundo o IAB Brasil, já são 68,1 milhões de viewers únicos no País, e esse montante segue em uma tendência de evolução – cresceu 18% em 2012 em relação a 2011, segundo a ComScore. Depois de ganhar a população e os hábitos do consumidor, os vídeos online são plataforma de negócio, especialmente ao se aliar toda a facilidade de métricas e segmentação proveniente do meio digital.
“Vemos o uso dos vídeos nos nossos comerciais e distribuição cada vez maior também nas plataformas digitais. Isso porque o online permite segmentação mais assertiva e alta cobertura”, diz Fábio Saad, diretor de mídia online da DM9DDB, que acredita que a plataforma deve mesmo crescer e aposta nela como estratégia.
Atualmente, estimativas de mercado dão conta que apenas 2% a 3% do budget sejam destinados para essa modalidade, mas isso deve evoluir. Em relação à concorrência direta em share do bolo de mídia, não é o display que deve perder espaço: é a televisão, por conta das características de conteúdo similares. “A nossa verba de vídeos online deve sair de TV, para compensar o meu mapa. Se eu tenho um cliente que não pode anunciar na Globo todo dia, como eu faço? Se eu não tenho espaço em outra emissora, vou para a internet”, explica Vicente Varela, diretor-geral de mídia da Fischer. “Podendo Segmentar a compra de mídia pelo interesse do consumidor, você vai estar onde você quer”.
Percebendo essa tendência, o próprio IAB anunciou que uma das metas de 2014 é educar o mercado e “desmistificar uso da publicidade em vídeo online”, de acordo com artigo de Rita Soares, presidente do comitê de vídeos do IAB Brasil. As próprias start-ups estão percebendo que precisam assessorar agências e anunciantes enquanto os processos de compra de mídia ainda não estão sedimentados, e estão dando cursos, workshops e assessorando os seus parceiros.
“Hoje as adnetworks funcionam como consultores, e isso muda o jogo. Ele te garante a visibilidade e você tem um painel com todos os resultados, mas não opera diretamente. É um cômodo, ele esta fazendo todo o trabalho de leilão, então você foca em estratégia”, complementa Varela.
E o cuidado em segmentar o vídeo é tamanho que surgem cada vez mais filtros. Além do perfil demográfico e do behavorial targeting, tecnologias similares às plataformas RTB em display, é possível também alinhar as peças publicitárias ao conteúdo do vídeo em que se está anunciando.
É o que propõe a DynAdmic, companhia francesa que chegou recentemente ao Brasil e já vem passando uma série de treinamentos e trabalhos com agências. “Analisamos o conteúdo dos vídeos por meio de uma série de filtros. Primeiro, pelos metadados, o que outros players também fazem, que são as descrições, as informações da página e adicionais ao conteúdo. Mas depois dessa triagem, vamos analisar o próprio conteúdo do vídeo, pela trilha sonora, e ser avaliado por uma série de critérios e categorias”, conta Lara Krumholz, diretora geral da DynAdmic no Brasil. A análise do conteúdo permite mais uma série de segmentações e oportunidades, como reforçar seu patrocínio a uma celebridade, captar vídeos apenas em seu idioma nativo ou mesmo bloquear filmes inadequados.
Especificações
Entretanto, algumas outras mudanças são necessárias para a adequação das peças ao formato. Além de oportunidades, essas especificidades acabam por se tornar um desafio para todos os players.
“É pouco eficiente você comprar mídia programática em vídeos online e usar o mesmo comercial da televisão. É necessário se adaptar o conteúdo para peças mais curtas e que chamem atenção. Temos um estudo que diz, por exemplo, que comerciais de 30 segundos só são efetivos se veiculados em vídeos de ao menos 3 minutos. Se não, há uma taxa de rejeição muito grande por parte do consumidor”, analisa Krumholtz.
Desde a criação, passando pelo tipo de linguagem, produção e até mesmo o “punch line” do filme, que agora precisa chamar a atenção do consumidor logo cedo para não ser ignorado ou rejeitado. “O usuário precisa ser fisgado em cinco segundos e ter vontade de assistir o restante. Um comercial não tem esse desafio, então uma versão específica para este formato é fundamental”, afirma Giancarlo Barone, sócio e diretor de cena da Volcano Hotmind, levando em consideração especialmente as peças de “pré-roll” do YouTube, responsável por 80% da compra de mídia nesse formato no Brasil. Mesmo a forma de remuneração depende desse “gancho”. “Além desses primeiros segundos, o vídeo tem que ser interessante até o final para que o ‘view’ seja de fato concluído”, adiciona Mayra Auad, produtora executiva da Delibistrot Filmes.
Se o público muda, o momento de contato muda, a forma de comunicar também precisa passar por mudanças. “O espectador desses vídeos é muito informado. Por isso, acredito que ele queira ser surpreendido e é aí que o conteúdo entra. Ele quer ver algo diferente, não quer de jeito nenhum receber uma informação do tipo “compre isso, porque isso é legal!”. Para mim, quanto menos ele sentir esse tipo de estímulo, mais chance um vídeo tem de fazer sucesso na internet. Isso torna o meio web, um meio difícil de comunicar, diferente da publicidade tradicional, é um campo com duas vias. Há aceitação, mas também a rejeição pode ser instantânea”, analisa Gian Bellotti, diretor da Sentimental eTAL.
