Saída de Marcio Parizotto do Bradesco, de João Branco do McDonald's e de Domenico Massareto da Publicis também estiveram em destaque
Assim como em todos os outros anos, janeiro é sinônimo de BBB. E BBB, por sua vez, significa oportunidades para gerar conversas, buzz, conexões com clientes. Onda perfeita para marcas, sejam elas patrocinadoras ou não, surfarem. O BBB 22 teve 11 patrocinadores, três a mais que a edição de 2021. Entre as marcas, estava a 99, que patrocinava o Almoço do Anjo.
E foi a própria 99 a primeira a se ver envolvida em uma situação um tanto quanto embaraçosa. Durante um almoço, Rodrigo Musi chamou a empresa de Uber, concorrente da 99. Tudo bem que o brother logo se corrigiu, mas a internet não perdoa. O público, e a própria 99, reagiram imediatamente. “Quando você chega junto, leva o boy pra almoçar e ele te chama pelo nome da outra”, escreveu. Em caso semelhante, a Downy, chamada por Naiara Azevedo de ‘Dôni’, brincou com a cantora: “Errando nosso nome, Maiara?”.
A Avon também figurou nos TT’s do Twitter, quando a equipe de administradores do perfil de Jade Picon debochou da empresa. Tudo começou quando um usuário do Twitter pediu para que a equipe da Jade contasse qual era o batom vermelho que a participante estava usando e a resposta que ele recebeu dos administradores foi ‘deve ser daquela marca lá’. Na ocasião, a Avon chegou a mudar o seu nome no Twitter para ‘Aquela marca lá’.
Mas se dentro do universo BBB as brincadeiras nunca fugiram do bom senso, fora dele, o que se viu foi o contrário. Em fevereiro, durante um episódio do Flow Podcast, o então integrante Monark defendeu a existência de um partido nazista no Brasil. “Acho que tinha de ter o partido nazista reconhecido pela lei”, “dentro da [liberdade de] expressão a gente quer liberar tudo” e “se o cara quiser ser um antijudeu eu acho que ele tinha o direito de ser”. As falas, como não poderia ser diferente, geraram indignação e repúdio de instituições, políticos e marcas. A Flash, por exemplo, que estava com uma ação ativa à época, cancelou o contrato.
Monark foi desligado da equipe, o episódio em questão foi retirado do ar, e o Flow veio a público se desculpar e repudiar as falas do ex-integrante do time. Por conta disso, o YouTube deixou de monetizar o podcast, que, pouco mais de dois meses após o ocorrido, lançou um movimento pedindo que a plataforma voltasse a monetizar o Flow.
Cannes Lions
2022 também marcou o retornou do Cannes Lions à Riviera Francesa, após dois anos. E o Brasil voltou de lá com 70 Leões – dois a mais que em 2021, porém, sem nenhum GP. O destaque brasileiro ficou por conta da Africa, que conquistou dois Ouros, seis Pratas e sete Bronzes. Uma das campanhas de mais destaque da Africa foi ‘Jatobá Refugiado’, criado para a Articulação dos Povos Indígenas do Brasil. A propósito, em um dos dias do festival, o Greenpeace protestou, do lado de fora do Palais, contra empresas que usam combustíveis fósseis. A ação, batizada de ‘This is Fine’, alertava para o aquecimento global e, sobretudo, para o que chamam de ‘cumplicidade’ das agências que trabalham com anunciantes que utilizam esse tipo de combustível. Quem também se destacou no Cannes Lions foi a VMLY&R, que foi escolhida na Track Agency of Entertainment.
Principais movimentações
Entre as movimentações do mercado neste ano, três foram as mais acessadas no site do PROPMARK. Uma das novidades de 2022 foi a ida de Luiz Sanches para BBDO, onde assumiu o cargo de CCO dos escritórios da rede para Estados Unidos e Canadá, a partir de abril. O profissional passou também a acumular o cargo de CCO para América do Norte com o de sócio e chairman da unidade brasileira, a AlmapBBDO. Com a movimentação, Filipe Bartholomeu se tornou presidente da agência, além de sócio e CEO. Já Marcio Parizotto deixou a direção de marketing do Bradesco, após duas décadas dentro do banco. Meses depois, a instituição financeira anunciaria a saída da Publicis. Falando em Publicis, Domenico Massareto foi outro nome que saiu do mercado de grandes agências. CCO desde 2016, ele ficou na Publicis até julho. A saída de João Branco da liderança de marketing do McDonald’s também mexeu com o mercado, neste mês de dezembro.
Volta da DPZ e DM9
O mercado da comunicação assistiu, em 2022, a volta de duas das mais icônicas agências brasileiras - ambas as notícias as mais lidas da editoria do PROPMARK online. Em junho, a DM9 voltou ao mercado. A operação foi retomada após quase quatro anos como resultado da fusão da Sunset, Tracylocke Brasil, e da Track, de CRM. Pipo Calazans (CEO), Thomas Tagliaferro (COO) e Icaro Doria (CCO) são os líderes da agência. Um mês após esse anúncio, em julho, foi a vez de a DPZ&T voltar a ser DPZ, marca fundada por Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza, em julho de 1968. A inclusão do T à sigla ocorreu em 2015, quando houve a fusão com a Taterka. Além desses dois retornos, o mercado também viu o nascimento da Aldeiah., uma startup com foco em estratégia e inovação. A agência nasceu da sociedade entre Hugo Rodrigues, chairman da WMcCann e Craft Brasil, e o Grupo Interpublic, justamente para atender a marca de Bradesco, antes na Publicis.
Campanhas
Algumas campanhas foram destaques de audiência no site. Em janeiro, por exemplo, a rede hoteleira ALL – Accor Live Limitless reuniu Messi, Neymar, Marquinhos, Di Maria, Hakimi e Ronaldinho Gaúcho, craques de hoje e de ontem do Paris Saint-Germain, para a campanha Jogar sem limites é a única regra. Já a Amazon se inspirou no famoso Abecedário da Xuxa, hit de 1988, para uma campanha lançada em janeiro, que gerou buzz nas redes sociais. O vídeo, embalado por uma versão da música começa com “A de Alexa, B de banquinho, C de colchão...” e segue até a letra Z com diversos tipos de produtos. Outras ações, entretanto, se tornaram alvo nas redes sociais de preconceito. Feita para a Volkswagen, uma ação trouxe um casal em frente ao novo Polo, com seguinte legenda: “Sabe o que evoluiu junto com você? O Polo”. Entre os comentários, era possível ver desde a homofobia escancarada até críticas ao marketing da empresa.
Entrevistas
Neste ano, o PROPMARK começou uma série de entrevistas com personalidades da TV, da música e internet. Destaque de Agosto, Kondzilla afirmou que acabaram banalizando o termo influenciador. “Essa pessoa ajudou a mudar a vida de alguém? Não. Então é influenciador de quê? Para comprar um bem de consumo? Então não é influenciador, é um marketing de influência”. Outro entrevistado, Felipe Neto confessou que ficou dois anos sem fechar parceria com uma marca. Segundo ele, os motivos foram os mais variados. “Desde medo de algumas agências em função da quantidade de bolsonaristas que me odeiam, até agências e marcas com integrantes bolsonaristas em seus conselhos”.
(Crédito: Behnam Norouzi on Unsplash)
