Em agosto de 2015, o Burger King convidou seu maior rival, McDonald’s, a deixar a concorrência de lado por um dia e, juntas, criarem um lanche que seria vendido por um dia e todo o lucro seria destinado a uma organização que promove a paz mundial. O resultado: não deu match.
O convite da campanha criada pela Young & Rubicam foi recusado. Quem entrou na brincadeira foi o Giraffas, que em ação criada pelas agências Mood e Peppery, publicou no Facebook que aceitava a colaboração e sugeriu nomes para o lanche em parceria: “BKBrutus ou GiraWhopper?”. Denny’s, Wayback Burgers e Krystal também quiseram se unir ao BK.
Sempre que duas marcas se unem a ‘treta’ entre McDonald’s, Burger King e Giraffas (que, aliás, rendeu uma Black Friday de batata frita este ano) volta à tona. Em 2017, diversas marcas apostaram em parcerias, fosse em cobranding, fosse defendendo posicionamentos ou um híbrido desses objetivos.
No quesito concorrentes trabalhando juntas, duas gigantes de bebidas deixaram de lado a rivalidade em prol de um objetivo maior. Em outubro de 2017, a Coca-Cola e a Ambev iniciaram um programa conjunto de reciclagem. O projeto “Reciclar pelo Brasil” conta com a parceria da Associação Nacional dos Catadores e Catadoras de Materiais Recicláveis (ANCAT), não tem data para acabar e as empresas estão buscando a adesão de outras indústrias para aumentar seu impacto.
À época do anúncio, Pedro Mariani, VP de relações corporativas e jurídico da Ambev, destacou a força da junção das empresas. “Com o programa, estamos unindo esforços não só para reduzir o impacto ambiental das nossas embalagens, mas para desenvolver, capacitar e profissionalizar cada vez mais as cooperativas de catadores. Esse é o nosso sonho, unir pessoas por um mundo melhor”, afirmou. Já Pedro Rios, VP de relações corporativas da Coca-Cola Brasil, explicou que as embalagens são 100% reaproveitáveis e têm valor de mercado. “Elas podem e devem voltar ao ciclo industrial. Trata-se de uma agenda prioritária, acima de qualquer lógica concorrencial.”
Outras duas referências em seu segmento, mas dessa vez da área de beleza, também suspenderam a concorrência para passar uma mensagem às suas consumidoras. Uma ação da Avon chamou atenção não só dos consumidores, como dos concorrentes, que ofereceram apoio e ampliaram o alcance da mensagem. Na campanha #REPENSEOELOGIO, a Avon afirmou que o que é dito para uma menina influencia o que ela será no futuro. O filme traz um comparativo entre os elogios feitos para as meninas e para os meninos e como isso atua no empoderamento de cada um.
A Natura compartilhou o post e se solidarizou com a causa. “Adoramos a iniciativa, Avon! Boas ações devem ser compartilhadas. As palavras têm poder! #REPENSEOELOGIO”.”, escreveu a marca. A Avon continuou a corrente em defesa do propósito. “Ah, crush! Estamos emocionadas por aqui! Obrigada, Natura! Quando nos unimos por um propósito que faz sentido o mundo se torna um lugar melhor para todos! Que bom podermos nos juntar para falar de um assunto tão importante e que impacta diretamente a vida em sociedade. Vamos fechar todo mundo”, comentou. Em resposta, a Natura convidou a Avon a continuar o papo. “Em dias de tanta intolerância, essa mensagem é libertadora. Estamos juntas! Vamos conversar mais sobre isso, Avon?”
Cobranding: mais que juntar 1 + 1
Em 2012, o indiano R. Venkatesh, professor da Universidade de Pittsburgh e especialista em cobranding, esteve no Brasil e disse que a aliança entre duas empresas pode somar o que elas têm de melhor (e pior), mas que é muito mais do que isso. Para ele, o cobranding é uma ferramenta que gera sinergias, novas oportunidades, além de apenas uma troca de produtos ou serviços.
Entre as várias parcerias feitas em 2017, uma que chamou bastante atenção foi a de duas queridinhas do público infantil (e adulto também), que anunciaram um cobranding inédito: Mônica e Hello Kitty. A Mauricio de Sousa Produções (MSP) e a Sanrio firmaram uma parceria para licenciamento de produtos com as personagens e a expectativa é que os produtos estejam no mercado no segundo semestre de 2018.
Enquanto o mercado não conhece o resultado da parceria da Mônica e Hello Kitty, o consumidor já viu e praticamente esgotou o “Chocottone do Porquinho”, anunciado em outubro pela Bauducco e pelo Allianz Parque. Uma edição especial do Chocottone Bauducco de 500 gramas tem junto um porquinho de pelúcia verde. Na caixa do produto tem um código que vira jogo de realidade aumentada, no qual o desafio é marcar um gol de pênalti. A edição exclusiva tem exemplares limitadas e não está disponível no varejo.
Autor de mais de 20 publicações e PhD em marketing, Venkatesh acredita que a estratégia de combinar forças e se alinhar com um parceiro influencia na avaliação, acesso e recall à sua marca, e cria sinergias tecnológicas, financeiras ou de produto. “A parceria com outras companhias pode aumentar vendas sem aumentar a força de marca ou vice-versa, e pode aliar as duas coisas”, disse R. Venkatesh, em visita ao Brasil.
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