A maioria dos especialistas apontou o silêncio e o trabalho como as melhores estratégias de jogo para Neymar recuperar aos poucos a sua imagem, bastante arranhada após a Copa do Mundo. Entre as recomendações, fugir de campanhas publicitárias estava entre as prioridades. O jogador, em parceria com a Gillette, fez exatamente o contrário. Ontem (29) foi ao ar, no intervalo do Fantástico, o filme “Um Novo Homem Todo o Dia”.
Na peça, criada pela Grey Brasil, o jogador fala sobre a dor da derrota, admite parte dos erros que tem cometido, os seus exageros e reafirma a sua vontade de dar a volta por cima. “Eu caí. Mas só quem cai, pode se levantar. Você pode continuar jogando pedra. Ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. Porque quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo”, diz parte do filme.
Impacto imediato
A viralização do vídeo pelas redes sociais foi o gatilho para uma enxurrada de críticas do público, que transformou a “mea culpa” de Neymar em meme. Parte da imprensa e especialistas em comunicação também apontaram um erro de cálculo do staff do atleta no timing e no formato de comunicação para a mensagem.
“Neymar precisa sim de um choque de PR. Um tratamento diferenciado, singular, único. Que saia da cartilha das grandes agências. Que tenha a ousadia e a alegria que o craque alega estar em suas veias. E isso não se faz com um texto incoerente, pago por um patrocinador e que foi um tiro no pé”, afirma Bruno Pinheiro, CEO da PiaR Comunicação, em artigo exclusivo para o PROPMARK.
Em resposta às críticas, agência e marca alinharam o discurso por meio de um comunicado. “A nova campanha de Gillette convida todos os homens, começando pelo seu embaixador, a refletirem sobre as novas chances que cada dia oferece para se tornarem melhores do que ontem. Assim como muitos outros, Neymar Jr. encara desafios, lesões e derrotas, e o objetivo de Gillette é encorajar todos os homens, sem distinção, a refletirem sobre a oportunidade de se tornarem um novo homem todo dia”, diz o texto.
Busca pela humanização
Com um olhar mais otimista, Marcelo Boschi, Coordenador do MBA de Marketing Estratégico da ESPM-Rio, acha que apesar das avaliações negativas, o comercial consegue passar aspectos mais humanos do jogador e da própria marca. “Ao admitir suas ‘falhas’ Neymar escolhe uma mídia controlada e planejada para expor seus sentimentos, seu lado humano. O interessante é que um de seus patrocinadores principais, Gillette, mantém seu vínculo com o atleta e explora a derrota como parte do discurso publicitário. Mais comum é o discurso ufanista, que aproveita a vitória”, acredita.
Para Boschi, o principal aspecto negativo da estratégia foi o formato, incluindo a própria escolha do meio. “Certamente as críticas crescem sobre um discurso preparado e por consequência, não verdadeiro. Comerciais de televisão são vistos como uma forma manipulada e dirigida e, portanto, são limitados no sentido de expor uma relação mais genuína”.
Desafio no novo discurso
Fabio Wolff, sócio-diretor da agência de marketing esportivo Wolff Sports, não vê problemas no tom adotado pela marca. “Eu gostei da mensagem, do posicionamento. Está claro que é um discurso elaborado por publicitários, mas endossado por ele e é isso que vale. Afinal de contas, no futuro o atleta será cobrado por qualquer coisa diferente do que ele afirmou nesse filme. Então, sendo assim, entendo como uma mensagem autêntica”, opina.
Para Wolff, a Gillette foi muita corajosa, principalmente porque o filme torna a imagem da empresa muito mais forte em sua relação com o jogador. “Em suma, nas vitórias isso é muito positivo, mas não podemos esquecer que o atleta é um ser humano e seres humanos cometem erros. É esperar que os erros que ele venha a cometer no futuro não sejam os mesmos que ele reconheceu no filme publicitário”, pondera.
Apesar de ter achado a estratégia boa, Wolff admite que possivelmente tomaria um rumo diferente na abordagem da marca Neymar após o mundial. “Eu teria feito uma coletiva após a Copa do Mundo com uns dois ou três veículos, no máximo. E ficaria ausente da mídia por algum tempo. Canalizaria todo o foco e gana em jogar futebol, que aliás, Neymar faz como poucos, pois ele é um fenômeno”, finaliza.
Leia mais
Neymar é a prova da falência do media training
Neymar usa comercial da Gillette para admitir falhas
Neymar precisa driblar crise de imagem após quedas na Copa do Mundo
Os desafios de Neymar para se erguer dos tombos que sua imagem levou
