Em fevereiro, o CBO da Procter & Gamble, Marc Pritchard, pediu aos setores de mídia e publicidade que “redefinissem o padrão” quando se trata de avaliar alcance, frequência e eficácia do anúncio. Falando na conferência de mídia da ANA (Association of Nations Advertisers), em Orlando, na Flórida, ele disse: “Não é quem gasta mais que importa; o que importa é quem atinge mais consumidores com a maior precisão de mídia, a maior eficácia publicitária e a eficiência ideal para proporcionar crescimento sustentado e criação de valor”. As opiniões de Pritchard, que são representativas de muitas marcas em todo o mundo, falam de vários desafios do setor, mas para os proprietários de mídia, enfatizam a importância de rastrear efetivamente seu público em diferentes plataformas e mostrar o verdadeiro alcance de seus serviços.
Este tem sido, certamente, um foco central da Kantar Media há algum tempo, e nossas equipes já trabalham em 15 mercados em todo o mundo para expandir a cobertura de nossos serviços de medição de audiência para enfrentar o desafio de medir tanto a televisão linear quanto o vídeo online de uma forma completa, consistente e de forma integrada. Com a adoção do serviço de streaming crescendo cada vez mais, a medição cross-platform não é mais uma questão de se, mas de quando. É por isso que, em um esforço para consolidar e compartilhar nossos aprendizados até o momento, publicamos dois guias separados - abordando tanto o lado de proprietários de mídia quanto o lado de agências e anunciantes - para demonstrar os muitos benefícios de ampliar a medição do público para incorporar a visualização em todas as telas.
Este não é um desafio binário; ao contrário, é uma missão compartilhada da indústria com muitas partes interessadas e complexidades em evolução. Cada jogador se encontrará em uma posição única à medida que progride em sua jornada em direção à medição multiplataforma, mas, no final das contas, o destino - e as recompensas - serão os mesmos para todos.
Orientando a estratégia de negócios A rápida adoção do streaming, impulsionada principalmente pelas smart TVs e pela entrega de IPTV, fez com que o streaming passasse do ponto crítico. A ampliação da medição é impulsionada pela necessidade de proprietários e distribuidores de conteúdo serem capazes de agir em vez de reagir para tomar as decisões de negócios corretas e navegar em um cenário de vídeo em constante mudança. A inteligência competitiva antecipada e confiável é vital aqui para entender a dinâmica real do mercado de streaming, colocando o desempenho dos serviços SVOD (assinatura de vídeo sob demanda), AVOD (publicidade baseada em vídeo sob demanda) e FAST (free ad-supported streaming TV) em contexto usando métricas comuns. De fato, a medição multiplataforma garante que comparações válidas possam ser feitas em diferentes formas de visualização, movendo o relatório de visualização online, além das impressões para os impactos reais.
Argumentos de vendas mais fortes Agora é evidente que a medição multiplataforma está impulsionando as transformações digitais dos proprietários de mídia, garantindo que eles entendam como o público nas plataformas se complementam, oferecendo oportunidades para liberar o poder de seus dados primários. Expandir e melhorar os recursos de medição significa que eles são capazes de gerar argumentos de vendas mais fortes para os anunciantes, ajudando os planejadores a entender como o público realmente vê e como eles podem alcançar públicos específicos, especialmente aqueles considerados mais difíceis de encontrar.
John McCarthy é CMO da Kantar Media
